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題記：茫茫海平面上聳立的冰山，人們看到的只是露出的一小部分，大部分隱沒在水底。
補鈣市場：一個正在淪陷的天堂
站在2004這一時空坐標上來評價中國的補鈣市場，用一個“快過氣的明星”的比喻來形容它是再恰當不過的了——說它是明星那是因為在4、5年前曾經(jīng)紅得發(fā)紫，掀起過全民補鈣的熱潮，創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績；說它快過氣是因為盡管表面上補鈣市場依舊熱鬧非凡，盡管有不斷的廣告刺激，還是難以制止一瀉千里的頹勢，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短短幾年，補鈣市場的規(guī)模已經(jīng)從當初的120億嚴重縮水到只有現(xiàn)在的30億！
正是在這樣的背景下，
各種對于補鈣市場的非議開始浮出水面：有人開始擔憂補鈣市場難以逃脫“5年宿命”的行業(yè)規(guī)律，有人甚至斷言補鈣時代即將結(jié)束……這些言論未免有些言過其實，然，這個曾經(jīng)讓中國醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經(jīng)開始淪陷，卻是不爭的事實！ “某鈣鎂片”：闖入“是非之地”憑什么？
2004年，一個含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補鈣市場，進入這個“是非之地”，它就是 “某鈣鎂片”。
作為“某鈣鎂片”策略的策劃者，我們開始深刻剖析補鈣市場，分析它的優(yōu)勢和劣勢，分析市場下滑的深層次原因。只有這樣，我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場定位，從戰(zhàn)術(shù)層面制定出最實效的市場策略。
通過市場走訪、深度調(diào)研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后，補鈣市場的真實面目開始變得清晰起來。
A、來自市場的5大誘惑
第一，近百億的市場空間：鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營養(yǎng)素。在我國每年有700萬新增的骨質(zhì)疏松患者，40%的兒童需要補鈣，每10個中老年人有6個人需要補鈣，據(jù)統(tǒng)計，我國缺鈣的兩大人群（小孩和中老年人）已經(jīng)達到幾億人，讓這些人排起來足以繞上地球4圈。
第二，剛性的市場需求：與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補鈣這一市場的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會發(fā)生“腰酸背痛腿抽筋”等癥狀，嚴重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費者對癥狀感知明顯，需求迫切。
第三，補鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的“績優(yōu)股”：補鈣產(chǎn)品一直是以“績優(yōu)股”的形象出現(xiàn)，1999-2000年是整個市場最輝煌的片段，為整個保健品行業(yè)貢獻了1/4強的銷售額。盡管后來的業(yè)績一度滑坡，在保健品市場坐標中，“鈣幫”有數(shù)十億的年銷售額，以近20%的份額占據(jù)保健品市場的黃金位置。
第四，補鈣市場相對成熟：由于市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化，消費者變得越來越理性。10年前，只要有一個新鮮的保健概念出來，立即會有無數(shù)的消費者追捧，而伴隨著消費意識的理性回歸，那些經(jīng)過市場洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實的老顧客，如人參、蜂膠，補鈣也是一個缺乏新意的概念，但已經(jīng)擁有了幾十億的消費基礎(chǔ)，教育成本比較低，新產(chǎn)品進入市場存活率高。
第五，補鈣產(chǎn)品已經(jīng)具備了普通快速消費品的特性：盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強勢品牌已經(jīng)建立了強大的市場壁壘，占據(jù)了補鈣市場一半以上的市場份額，但補鈣市場已經(jīng)具備了普通快速消費品的基本消費特性——消費者具備求新求異的消費心理。只要市場引導的到位，能在熟悉的“補鈣”概念上制造一些差異的說辭，消費者喜歡去嘗試不同的新品。
B、補鈣天堂淪陷的深層原因
第一，消費意識快速成長與補鈣產(chǎn)品進步緩慢的錯位
補鈣市場從120億下滑到30億，原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景，有人歸咎于“蓋中蓋”的虛假廣告引發(fā)的誠信危機，有人說當初是一種虛假的繁榮……這些說法都不無道理。
其實，消費意識的快速成長與補鈣產(chǎn)品相對滯后的矛盾，才是補鈣市場滑坡的深層次原因！經(jīng)過20年的市場培育，消費者對保健品的消費心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：他們由過去的求新求異、盲從的非理性心態(tài)，到今天追求實效的理性心態(tài)。一旦產(chǎn)品進步跟不上消費成長的步伐，落后的產(chǎn)品又被淘汰，市場也就難逃滑坡的命運。
經(jīng)過市場一輪又一輪的教育，消費者對補鈣的重要性、缺鈣導致的癥狀、如何選擇適合自己的鈣劑已經(jīng)爛熟于心。反觀我們的產(chǎn)品，以哈藥為例，一個“高鈣片，一片頂五片”一說就是幾年，而且廣告畫面從不變化，你說煩不煩？
第二，被斷章取義的“鈣吸收”
縱觀中國補鈣市場發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，補鈣產(chǎn)品從無到有，從有到新，已經(jīng)出現(xiàn)了兩代產(chǎn)品（如表），而兩代產(chǎn)品之間的更迭是圍繞“鈣吸收”這一核心問題而展開的：
第一代產(chǎn)品無機鈣，無機鈣的成分和石灰一樣，首先要被轉(zhuǎn)化成有機鈣，吸收自然不是特別理想，于是開始出現(xiàn)復方，如加入維生素D（如鈣爾奇D）目的是為了更好地轉(zhuǎn)化為有機鈣。后來，商家開始從鈣源出發(fā)，直接尋找有機（酸）鈣，也就有了第二代的鈣出現(xiàn)；或者將鈣劑粉碎的“比頭發(fā)絲還要細100多倍”（如蓋中蓋的“高鈣片”）。目的也只有一個，解決鈣吸收的問題。
而“某鈣鎂片”的研究專家發(fā)現(xiàn)：中國補鈣市場誤讀了“鈣吸收”，以冰山作為比喻，近十年的中國補鈣市場只是觸及了它的浮在水面的部分，隱沒水底的部分還沒有被發(fā)現(xiàn)。鈣吸收的完整過程應該是這樣的：
第一階段，補充的鈣進入小腸吸收，進入血液，變成“血鈣”；第二階段，血液中的鈣由人體微量元素鎂搬進骨骼，成為“骨鈣”。如果血液中的鈣不能被及時搬進骨骼中，不但不能解決補鈣的問題，而且會造成鈣在血液中的沉積，造成結(jié)石、高鈣血癥等后果，引發(fā)“鈣安全”危機。
鈣
在“鈣吸收”這一核心問題上，現(xiàn)有的補鈣市場只看到了補鈣的第一階段，即由外界鈣轉(zhuǎn)化為“血鈣”，顯然斷章取義了！
C、“某鈣鎂片”的機會在于擊中補鈣市場的軟肋
由于缺乏對“鈣吸收”問題的整體把握，因而傳統(tǒng)鈣劑在產(chǎn)品上難以實現(xiàn)質(zhì)的突破，存在的市場軟肋是顯而易見的，而這些軟肋恰好是“某鈣鎂片”切入市場的機會點所在。
加入了鎂元素的“某鈣鎂片”核心利益點在于真正解決了“鈣吸收”的問題，它的獨特之處在于：在人體鈣吸收的過程中，鎂和鈣如同一個相生相克的小團伙，成員之間有嚴格的配比（鈣：鎂=2：1）；當鈣被吸收進入血液中后，鎂就像個搬運工，不斷地將鈣搬進骨骼，直到骨骼不再缺鈣為止，如果血液中還有多余的鈣沒搬完，鎂又將它們客氣地“請”出體外，生物學上叫做“拮抗”，避免鈣沉積到其它地方，解決鈣安全危機。
6大策略撼動“隱沒水底的冰山”
正是在深刻理解補鈣市場的基礎(chǔ)上，“某鈣鎂片”的策劃工作開始全面展開，經(jīng)過近4個月的反復論證和調(diào)整，整個行銷策略逐漸成型，6大策略組成完整的“某鈣鎂片破冰行動”：
一、市場核心引擎——“鈣代謝平衡系統(tǒng)”
“某鈣鎂片”要爆發(fā)強大的市場能量，必須有強大的理論系統(tǒng)，必須有一個馬力強勁的核心引擎。大家開始琢磨將復雜的機理通俗化，通過一個淺顯的詞語概括出“某鈣鎂片”的核心機理，我們發(fā)現(xiàn)，體內(nèi)缺乏鈣是因為流失的鈣大于吸收的鈣引發(fā)的，傳統(tǒng)鈣產(chǎn)品引發(fā)鈣安全問題的核心是沒有處理好鈣的代謝平衡問題導致的，而“某鈣鎂片”的核心優(yōu)勢在于能控制體內(nèi)的鈣元素代謝平衡問題。所以，“鈣代謝平衡系統(tǒng)”概念浮出水面：所有缺鈣及鈣安全危機問題都是因為“鈣代謝平衡系統(tǒng)”紊亂導致的，而最根本的原因是人體內(nèi)鎂元素的含量不合理導致的，“某鈣鎂片”將符合人體內(nèi)鈣鎂含量最佳比例（2：1），科學調(diào)整人體“鈣代謝平衡系統(tǒng)”，根本解決人體骨骼營養(yǎng)問題。
二、品牌定位——來自德國的骨骼健康專家
一個沒有靈魂的人是行尸走肉，一個沒有核心的團隊是一盤散沙，同樣一個沒有品牌的產(chǎn)品肯定不能深入人心、撼動市場。在高度成熟的補鈣市場，各個品牌已經(jīng)開始重視品牌的規(guī)劃定位，如鈣爾奇D以女性骨骼健康專家自居，樂力強調(diào)的是來自美國的品牌，新蓋中蓋則是強調(diào)大眾化和平民色彩。
那么，某鈣鎂片作為一個擁有德國科技背景的產(chǎn)品，當然會用足德國這一強勢的文化背景。德國是科技最發(fā)達的國度之一，德國人以嚴謹和理性著稱，這與產(chǎn)品嚴格按照科學配比，強調(diào)“科學補鈣”、“正確補鈣”的品牌形象吻合。所以，“來自德國的骨骼健康專家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認同。
品牌具體的內(nèi)涵如下：如果以人來比喻的話，某鈣鎂片是一個中西醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)代骨骼健康專家，從感性的角度講，他懂得現(xiàn)代人的內(nèi)心；從理性的角度講，他能全面分析，從不同角度對癥下藥，解決現(xiàn)代人的骨骼健康問題。他循循善誘，值得信賴。
三、名人代言——聘請三次吉尼斯世界記錄的創(chuàng)造者王剛義為形象大使
在名人代言的選擇上，某鈣鎂片將目光鎖定三次吉尼斯世界記錄創(chuàng)造者、中國第一硬漢王剛義先生，他以強健的體魄多次創(chuàng)造世界記錄，填補了中國人在世界極限運動中的多項空白。他曾在泰坦尼克沉沒的地方，忍受冰寒的海水，從容創(chuàng)造奇跡，是一個不折不扣的“硬骨頭”。
罩著世界記錄光環(huán)的硬漢作為骨骼健康類產(chǎn)品的形象代言人，比起一般的明星起來更具針對性，而且，王剛義的多次創(chuàng)造世界記錄的經(jīng)歷，為市場炒作留下了廣闊的空間，成為新聞和話題引導的“猛料”，成為產(chǎn)品快速導入市場的“直通車”。
四、軟文利器——用概念顛覆市場，用產(chǎn)品拯救病人
因為產(chǎn)品價格、功能等多重因素，決定了“某鈣鎂片”是一個大市場流通的產(chǎn)品，決定了市場啟動前期必須依靠軟文這一營銷利器，結(jié)合市場促銷活動，二者有機結(jié)合，才能完成“軟文推概念、產(chǎn)品，活動拉人”的完美局面。所以，“某鈣鎂片”特別聘請了國內(nèi)知名的營銷機構(gòu)策劃、撰寫軟文。
以“用概念顛覆市場，用產(chǎn)品拯救病人”為指導思想，在整個軟文的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟：
第一個階段主推“鈣代謝平衡系統(tǒng)”的概念，推出單純補鈣及缺鎂的危害。
第二個階段主推“某鈣鎂片”，從癥狀、機理、效果等角度力推產(chǎn)品。
第三階段全面提升產(chǎn)品品牌，以熱銷、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來，報紙功能有限，此時借助電視、廣播、口碑等媒介，實現(xiàn)“某鈣鎂片”震撼人心的品牌沖擊波。
五、促銷活動——以“換鈣風暴”為起點的市場顛覆行動
在樣板市場推廣中，經(jīng)過《不要把鈣錯補在血液中》等軟文教育后，“鈣代謝平衡系統(tǒng)”、鎂在“鈣吸收”中的作用已經(jīng)深入人心。概念導入的市場活動是相對比較平靜和隱蔽的，目的是不讓過多的信息擾亂消費者的眼球。經(jīng)過第一階段的市場教育和概念導入過程后，產(chǎn)品跟隨活動呼嘯而出：一個以現(xiàn)有消費者為目標人群，以“換鈣”為核心概念的市場推廣活動閃亮登場。
之后的市場推廣是以一波又一波的促銷活動為主、以軟文發(fā)布信息為輔的完整系統(tǒng)。“免費檢測”、“某鈣鎂片杯長跑賽”、“某鈣鎂片積分優(yōu)惠卡”、“某鈣鎂片買X贈X”、“某鈣鎂片杯我與2008北京奧運征文”等系列活動設計，成為顛覆市場的重磅武器。
六、銷售平臺——搭建“廣告、終端、服務中心”三為一體的“銷售金三角”
打破傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的“廣告+終端”銷售模式，構(gòu)建“廣告、終端、服務中心”三為一體的“銷售金三角”運營模式。“某鈣鎂片”的市場運作不但要依靠銳利的軟文，實效的活動，強大的終端，還要依靠能提供增值服務的“服務中心”。服務中心以咨詢醫(yī)生和檢測儀器為核心，同時賦予數(shù)據(jù)收集等功能，顧客在這里不但可以獲得骨骼健康的解決方案，而且還將獲得多種健康資訊和服務。
同時，企業(yè)將不斷地為經(jīng)銷商和顧客提供新的產(chǎn)品，而不僅僅是單一的“某鈣鎂片”。這樣同時完成了企業(yè)由“走醫(yī)”向“坐醫(yī)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
繆耘，上海美派營銷傳播機構(gòu)首席顧問，“價值符號與意識形態(tài)”營銷傳播理念的倡導者與實踐者。潛行中國營銷“深水區(qū)”逾十年，深度介入十數(shù)個國際品牌和本土品牌的全程運作，屏棄形式上的簡單模仿，直擊中國國情下營銷傳播的實質(zhì)，以為“價值符號與意識形態(tài)”核心理念，“深度、實效、整合”，屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在新品上市、項目招商運作、品牌規(guī)劃管理等方面擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。聯(lián)系電話: 13817629086，021-58549245，電子郵件: miaoyun999@126.com